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强行跨界只为提振销量? 奥迪A3王一博联名限量版背后还有哪些隐情

发布时间:2020-12-17 11:42:30  来源:中国新闻网-IT科技资讯-汽车资讯-房产资讯-娱乐资讯    采编:佚名  

刚刚结束的2020广州车展有没有哪些车给你留下深刻的印象?如果你还没想到我先说一个,“全新奥迪A3王一博联名限量款”!相信很多网友会去吐槽,26.85万元买A3性价比太低了,奥迪这次又要割韭菜了;王一博和奥迪也能强行跨界么,这种硬攀关系也太尴尬了吧...确实,这车刚上市的时候整的我也是一头雾水,但当我仔细研究之后发现,奥迪真是下了一盘大旗...

找明星代言汽车产品是太正常不过的事情,我们之前也看到过华晨宇为沃尔沃站台、吴京成为大众进口汽车的特邀品牌大使等等,不过目前为止还很少有像奥迪这样直接推出联名限量版的。如此深度的跨界合作难道只是为了提振奥迪A3的单车销量么,答案显然是错的。单从限量23台这个数字来分析就知道,奥迪根本没想指着这款联名车赚钱,而是另有企图。

如果你熟悉奥迪之前的宣传步调,那么你也能从中分析出一些端倪。2020年4月份,李易峰官宣成为全新奥迪A4L(参数|图片)形象大使;2020年9月份,迪丽热巴担任奥迪RS形象大使;同期王一博成为奥迪英杰汇品牌大使,再加上这次的全新奥迪A3王一博联名限量款。整个2020年,奥迪似乎正与新生代偶像走得越来越近,至于为什么这样做,我们下面开始分析。

1、铁三角座次变动,奥迪心有不甘

奔驰、宝马和奥迪在国内豪华车市场一直占有着举足轻重的地位,它们三者间的关系也相当稳固。虽然各品牌之间存在着极大的竞争压力,但是三巨头围成的豪华车第一梯队不是一般人能轻易打破的,这一点从二线豪华品牌的销量表现上就能看得出来。只不过,于奥迪而言,难言之隐在于其豪华车的品牌身份虽然并未改变,但在豪车三强中的排位座次,却从过往的ABB变为了近年来的BBA,这便是退步。

为何奥迪会有如此大的落差,这还要从早年政府公车采购说起。作为最早入华的豪华轿车品牌,奥迪一度享有政府公车采购的支持,这使其官车形象深入人心,官车光环加身,在潜移默化中当然也产生了形象示范作用,使其在市场竞争中占据相对优势。当时的人们固化的认为开上奥迪就是身份的象征,就是有钱人的标志,所以顺带着提振了奥迪车的销量。但随着近些年公车改革制度的出炉,很多国企和政府单位将公车换成了红旗、广汽传祺等国产品牌,奥迪一下子失去了官车的光环,自然在销量上有所回落。

而奥迪与经销商因为上汽奥迪所带来的一度失和,更让刚经历公车改革打击的奥迪,在市场渠道中再度受挫。当时经销商为了逼宫奥迪,所采用的激进态度,让奥迪一时间颇为受伤。奥迪在华销量遭遇重挫,2017年一季度下降22%。也正是在这一季度,奔驰、宝马在华销量首次超越奥迪。

为了在短时间内提振销量维持生存,不少经销商开始以降价求销量,这种做法无异于饮鸩止渴,虽然能够取得销量上的成效,但降低的却是品牌的属性,奥迪的品牌力也是从这里一点点弱化的。

从最早入华到公车一哥再到如今的8折销售,奥迪在BBA三家中的品牌位次不断滑落,奥迪当然会心有不甘,所以更加渴望与中国市场年轻化步调达成一致,提升品牌影响力。至于如何去做呢,以下就是关键了。

2、抓住95后、00后和女性市场才是关键

汽车市场年轻化的口号已经喊了很多年了,汽车厂家所谓的“新时代消费者”也从80后逐渐过渡到了95后甚至是00后。如何将这些不同年龄段的消费者联系到一起去呢,最简单的办法就是找一个多线发展的流量明星,这就是王一博对于奥迪品牌的意义。作为新晋顶流偶像明星,王一博的微博粉丝超过3600万,并且这些粉丝来源于各个领域,各个年龄阶段,对于奥迪来说能请到王一博这样的明星代言,真是一举多得的好事。

信息来源于艺恩大数据平台

从艺恩数据公布的王一博2020商业价值研究报告数据来看:王一博位列2020年95后艺人商业价值榜第三位,其中更以1.36%的铁粉占比,位列艺人铁粉排名第一名,具备较强的带货能力,所以对于王一博的粉丝来说,这23台奥迪A3就算卖得再贵也不会剩下的。

信息来源于艺恩大数据平台

从另一张数据报告来看,王一博位列艺人流量价值榜第一位,这与他多行业跨界是分不开的。有了流量就有了广告效应,我可以不认识王一博,但我知道奥迪有A3这辆车,间接的我就知道了王一博这个人;相反我是王一博的粉丝,我无意间知道奥迪原来有一辆A3轿车卖26.85万元,如果我有购车预算,我脑海中可能会先想到这款车。

信息来源于艺恩大数据平台

除了紧抓95后和00后的消费群体,女性购车用户也占据了豪华车消费的一大部分,奥迪同样需要去争取。从易车研究院发布的《2020中国乘用车“女性用户”洞察》报告中发现,2018年女性用户贡献比例从中国品牌到海外普通品牌再到豪华品牌依次为22.80%、31.18%、44.07%,呈现“品牌越高端女性用户占比越高” 的鲜明特征。

信息来源于易车研究院

该现象不仅部分揭秘了近几年豪华品牌快速上量、海外普通品牌两极分化、中国品牌高端化步履艰难等的背后原因,也预示着在2019-2023年豪华品牌持续上量、海外普通品牌转型升级、中国品牌高端化的关键阶段,积极争取女性用户将成为车企的核心课题。

信息来源于易车研究院

从另外一张数据报告图显示,女性车主普遍对跨界车更感兴趣,对车辆颜值的要求远高于价格、内饰设计等。关键点来了,我们都知道跨界车意味着性价比低,就好像宝马X3(参数|图片)和宝马X4(参数|图片)的关系,很明显男生买车会考虑性价比买宝马X3;而女性买车则偏重颜值,会选择宝马X4概率大一些。随着女性购车用户的不断增长,跨界车销路也会越来越好,主机厂的利润也会越来越高,你说是不是这个道理。

在看一个数据,奔驰欧美用户的平均年龄超50岁,且以男性为主,但奔驰中国用户偏年轻,2018年平均年龄仅有36岁,且年龄越低女性用户占比越大。数据显示,2018年奔驰40岁及以下用户群,女性贡献超男性,其中26-30岁销量贡献高达57.12%,31-35岁高达56.57%。这也使得奔驰成为BBA中唯一一个女性销量贡献过半的品牌,而女性用户的高占比对奔驰力压奥迪称雄豪华车市功不可没。

信息来源于易车研究院

信息来源于易车研究院

除了年轻化、高端化之外,电动化也是未来汽车市场的发展趋势,奥迪也开始逐步推出电动化产品,但很显然奥迪的e-tron(参数|图片)系列主要是男性车主,相反特斯拉女性车主的占比远高于奥迪e-tron系列,所以争取到女性车主的青睐,也是帮助未来奥迪在电动化市场取得销量先机的重要一步。在年轻化与女性用户重要性凸显的双重特征下,奥迪牵手王一博、迪丽热巴等新生代偶像的举措,也就不难理解了。另外奥迪对于车市结构的转变心知肚明,所以更想趁着机会加速扩展年轻用户群、女性用户群占比,实现产品销售结构性转变,从而扩大品牌对用户的覆盖面。

3、说个彩蛋,或许是王一博粉丝都不知道的事情

说到这里大家也都明白为什么奥迪要找到王一博代言产品了,但是有一点或许很多人没有注意到,或者是没有想明白,就是奥迪为什么会选择A3这款车型做联名,并且为什么限量23台?首先,王一博是1997年出生,2020年正好是23岁,而23的谐音是A3;同时23岁也是限量23台的由来,我不禁有点好奇,如果王一博今年20岁,奥迪会让他联名哪款车呢?欢迎在评论区写下你的答案。

最后说,当下的汽车市场没有任何事情是一成不变的,奥迪虽然曾经是王者,但现在也需要通过销售方向和结构的调整重返市场巅峰。在女性市场日益扩容的环境下,谁能把软饭吃的更好,很可能谁就是下一个时代的豪华车王者。对于奥迪来讲,王一博现在是引流明星,但5年之后会是谁,你我都不好说,所以奥迪A3王一博联名限量版推出的关键点不在于车,而在于人的选择。

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